“郡县治在线炒股杠杆，天下安”。县一级作为国家治理体系中承上启下的关键枢纽，是推动经济发展、保障民生福祉、维护社会稳定的“前沿阵地”。
但县域治理中的这些“关键题”，又该如何解？比如，党的创新理论怎么从“书面语”变成“家常话”，真正走进田间地头、千家万户？重大项目建设热火朝天，谁来挖掘背后的鲜活故事，让大家心往一处想、劲往一处使？舆情突发之际，谁能第一时间站出来发声定向，牢牢守住安全防线？文化惠民不是空话，谁来搭平台、聚资源，让群众的精神文化生活从“有”变“优”？
答案其实很统一——县委宣传部。
作为全县宣传思想文化工作的“总开关”，县委宣传部是县域治理的“隐形引擎”，使命很崇高、岗位很重要。但现实却是，越到基层，宣传工作越容易遇冷趋弱。尤其是随着新时代宣传思想文化工作领域不断拓宽，群众文化需求日益多元，不少基层干部由衷感慨：县委宣传部的工作，真难！
一难：“小马”如何拉动“大车”
县委宣传部往往规模不大，普遍只有十来号人。但这匹“小马”要拉的可是一辆“大车”——理论武装要扎根、新闻宣传要出彩、文明创建要落地、文化建设要提质，手里的条线像一张密密麻麻的网，牵一发而动全身，“剪不断理还乱”。
身在基层，宣传干部常自嘲是“万能选手”，有的白天跑会场、下乡村、对接资源连轴转，晚上写材料、想策划、修改方案到深夜，常常觉得分身乏术、力不从心，恨不得一个人当好几个人用。
更考验人的是，不少宣传工作专业性要求高，没有几把刷子根本干不下来。就拿一县文物保护来说，这项工作技术门槛极高，而县域内大量文物散落在田间地头、古村老宅，点多面广、管护难度大。可现实是，基层懂文物修复、善考古研究、会规划保护的专业人才少之又少，想把这些“老祖宗留下的宝贝”真正守护好、传承好，难度可想而知。同时，文物保护工作还连着追责问责的硬约束，稍有疏漏就可能捅娄子，甚至造成不可挽回的损失，真是“压力山大”。
此外，像推进移风易俗得懂社会学的沟通技巧，布局文旅融合得有敏锐的市场嗅觉，搞一个新媒体账号都得会编会拍会剪辑，有时还得“闪亮出镜”……一边是责任清单、任务清单，一边是相对有限的人力物力，“小马”拉着“大车”吭哧吭哧、蹒跚前行。
二难：项目如何落地做实
在县域治理中，不少人有这样一种看法：抓项目、上产业是“实功”，能直接带来“真金白银”；而宣传思想文化工作推进的项目都是“虚功”，既暂时看不到收益，还要持续投入。这种“虚实之辨”的片面论调，让县委宣传部有时在争取政策支持、资源倾斜、人员保障时“理不直、气不壮”，要么主动降低诉求标准，要么在协调对接中底气不足。
值得警惕的是，对“虚功”的片面认知还可能会导致工作走向简单化、形式化的误区：理论学习沦为“读报拍照留痕”，文明创建变成“台账资料堆砌”，文化活动只求“场面一时热闹”。看似流程走完了、任务完成了，但是否真正触动群众思想、温润群众心灵、凝聚社会共识，却鲜少有人深入追问。
其实，文化项目一定要通过看得见、摸得着的方式，创造实实在在的载体。尤其是县一级直面群众多元文化需求，更来不得半点虚浮：老年人盼着便捷的活动场所，年轻人渴望个性化的文化空间，孩子们需要丰富的课外活动……要满足这些具体而实在的文化需求，既离不开文化中心、文化礼堂等实打实的硬件载体，更需要精准对接、精细服务的务实举措，一定要做细、做实、做深。
文化项目的成效，不在短期收益的账本上，而是潜移默化、润物无声地作用于人的思想观念和精神世界。看似“务虚”，实则事关前途命运、事关长治久安、事关人心向背。因此，对基层领导干部来说，无论来自哪家单位、哪个部门，重视宣传、懂得宣传、善抓宣传都是一种本领、一种责任。
8月26日，绿水青山就是金山银山主题影像创作大展在建德市航头镇航川村文化礼堂启幕。图为观众在文化礼堂内参观作品 图源：新华社
三难：有“理”如何走进人心
基层理论宣讲最挠头的困境，莫过于“有道理”却“难走心”。而县一级作为直面群众的“第一线”、政策落地的“最后一公里”，也是矛盾最集中、急难愁盼最具体的地方，理论宣讲的难度直接“拉满”。
“宣传宣讲，越到基层越难讲”，并非因为基层宣传干部不懂理论、不熟政策，而是因为群众心里装着“现实账本”、面对着实实在在的难题：孩子上学怎么选、老人看病怎么方便、地里的庄稼怎么卖好价……在信息爆炸、选择多元的当下，群众的注意力早成了“稀缺资源”。如果宣讲只飘在天上谈宏大叙事，不落地生根讲生活叙事，只有文件术语，没有大众话语，哪怕道理再正确、逻辑再严密，也像一道没放盐的菜，勾不起半点食欲。
更让人无奈的是，宣讲成效有时还缺个“度量衡”。一场宣讲成功与否，关键是看群众是否听懂了、是否认同了、是否找到了方法。但现实中，这些问题往往没有答案。群众是真听进去了还是碍于情面“坐满全场”，是发自内心认同理念还是只记住几个时髦词汇，沦为一笔“糊涂账”。
四难：声音如何传得更开
不少宣传干部常有这样的落差感：字斟句酌的政策解读，有时流量远不及网红随手拍的生活短视频；严谨专业的权威发布，有时关注度远逊于谣言八卦。这种感受在县一级宣传平台往往更为强烈。
客观来看，相较于省市级平台，县委宣传部在资金、平台、人才、渠道等方面都有着天然劣势。与此同时，在如何因地制宜、发挥优势，提升传播力、影响力上，有时思路还不够开阔，办法还不够多。如喊了多年的“媒体融合”，在一些地方仍停留在“物理相加”，报纸、电视、公众号、短视频账号各自为战，内容生产缺乏县域辨识度，群众刷了觉得“没意思”。
在突发公共事件中，当谣言借助社交网络裂变式传播时，县级官方声音却受限于流程繁琐、协调不畅、联动不足，往往慢半拍，也难以一锤定音。久而久之，群众容易形成“本地媒体要么不说，要么说不明白，要么说得太晚”的固定认知。
更令人惋惜的是，有些县域本坐拥得天独厚的“传播富矿”：或是沉淀千年的文化遗产，或是独具特色的优势产业，或是绿水青山的生态资源。但受限于传播能力，这些宝贵资源往往“养在深闺人未识”，未能转化成有影响力的县域品牌形象，更难以打开文旅转化通道。
五难：初心如何始终滚烫
有人说，在县委宣传部工作，少有波澜壮阔的高光时刻，更多是被文稿、台账、协调等行政事务填满。那些看似“谁都能干”的日常，像细密的针脚，缝补着宣传工作者的每一天，也在不知不觉中，磨去了许多人初入职场时的锋芒。
许多人带着滚烫的初心来到县委宣传部，揣着“文以立心、文以载道、文以兴业、文以化人”的信念，渴望用笔墨传递温度，用声音凝聚力量，用文化浸润人心。宣传岗位上也不乏高学历人才，可日复一日的琐碎却容易让他们失去热情。
更磨人的是，精心打磨的报道可能点击寥寥，熬夜策划的活动或许反响平平，反复修改的推文难见评论互动。太多付出藏在幕后，太多努力不被看见，时间久了，“成就感”成了稀缺品，“自豪感”也渐渐褪色。
看着同龄人在其他岗位做出亮眼成绩，“躺不平也卷不动”的无力感油然而生。
这份迷茫，在有的人心里，慢慢演变成心态的转变：不再把宣传工作当作值得深耕的事业，更谈不上为之奋斗终生，只将其当作谋生的“饭碗”。那份职业神圣感，在琐碎与迷茫中被一点点消磨。
县委宣传部的工作确实很难做，因为要为党为民、激浊扬清、贵耳重目，让主流声音直抵人心、凝聚共识。但县委宣传部的工作其实也好做，只要以民为本、实事求是、创新实干，就能用“精准发力”替代“小马大车”、以“实功实做”扭转“虚功虚做”、靠“共情共鸣”取代“我说你听”、凭“融合传播”打破“单打独斗”、用“沸腾情怀”驱散“价值迷茫”。所有的难题，都是淬炼初心和本领的“试金石”。
其实，县委宣传部面临的这些困惑，并非县域层面的“独有难题”，也并非宣传系统的“专属困境”，而县一级正是破解这些难题的关键一环。实践证明，只有基层工作枝繁叶茂，事业发展才能生机盎然。要把抓基层、打基础的鲜明导向真正树起来，为基层减负在线炒股杠杆，也为基层赋能，让基层轻装上阵、放手作为。这份扎根大地的工作，必将结出凝聚人心的丰硕果实。
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